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Quand il est apparu, samedi soir, sur les écrans de télévisions américaines, les vieux hippies ont failli en avaler leur barbe poivre et sel. En pleine cérémonie du Superbowl, la compétition sportive qui est au sport yankee ce que la Coupe du monde de foot, les J.O. et la Fête de la Musique réunis sont pour le reste de la planète, on a vu Bob Dylan en personne chanter les mérites d'une boisson gazeuse censée avoir du peps. Bob Dylan ! La légende vivante, le mythe immuable, le vieux gourou planétaire des nostalgiques de la contestation des sixties, le poète trublion qui continue de personnifier à lui seul Rimbaud, Martin Luther King et Che Guevara, en train de faire de la publicité, comme un vulgaire camelot de supermarché...

 L'objet du scandale : un spot diffusé samedi soir pendant la finale du championnat de football américain, dans lequel Dylan, en duo (virtuel ) avec Will.I.Am des Black Eyed Peas, interprète un morceau intitulé « Forever young », sur des images fourre-tout mélangeant Blues Brothers, Bruce Lee, Shrek, tags, surf, bidasses et foules en liesse. Le tout se terminant par un message comparant les générations des deux artistes, rafraîchies par le même soda...

 

Mais ce n'est pas tout. Car Dylan a l'intention de récidiver. Il vient en effet d'autoriser une société britannique intitulée Co-operative group, spécialisée dans la grande distribution, les voyages et les services juridiques, à utiliser son historique chanson « Blowing in the wind » pour un autre spot de pub. Pour être tout à fait honnête, précisons que la société en question œuvre aussi pour la défense de l'environnement et le commerce équitable.

Mais quand même, l'hymne de toute une génération, quasiment un cantique révolutionnaire transformé en vulgaire jingle publicitaire...  Car « Blowing in the wind », écrit par Dylan en 1962  et  entonné à l'époque par les manifestants contre la guerre du Vietnam, est devenu depuis un standard de la contestation (prononcez « protest song ») et sans doute le plus célèbre chant de lutte pour les droits civiques. Un titre repris par quasiment tout ce que le monde musical compte d'artistes arborant une conscience politique, de Joan Baez à Stevie Wonder, en passant par Janis Joplin ou Neil Young.

 

Il est vrai qu'il est de plus en plus courant que des classiques du rock servent de bandes son publicitaires. Rien que ces derniers mois, on a ainsi vu et entendu des chansons comme « Everybody's talking » de Nilsson, « All right now » de Free, « I feel good » de James Brown, « Hey Joe » version Willy DeVille, « What a wonderful world » par Joey Ramone ou « For what it's worth » du Buffalo Springsfield, illustrer de prosaïques réclames pour des bagnoles de toutes marques et de toutes cylindrées. Sans parler des fringues (je ne citerai volontairement aucune marque), utilisant indifféremment Johnny Cash,  Elvis Presley ou Lynyrd Skynyrd, des pompes de sport se servant des Stranglers ou de Mark Knopfler, de l'eau minérale adaptant Queen, du soda abusant de Blondie, de confiseries sucrant Otis Redding, d'un fromage vacher tartinant du Chuck Berry ou d'une compagnie d'assurances détournant le Velvet Underground.

Alors, choqué ? Après tout, nous vivons dans ce qu'il est convenu d'appeler une « société de consommation », même si c'est justement ce que dénonçait, en son temps, la plupart des artistes ainsi transformés en scies publicitaires, en particulier le dénommé Bob Dylan. Et on imagine que les gens qui bossent dans le monde de la pub ont la même culture rock que leur clientèle. On évitera donc de pousser de hauts cris vertueusement indignés. Mais quand même, Bob, on n'aurait jamais cru ça de toi. Après tout, comme tu l'as toi-même chanté, « les temps changent »...